Il cliente
Minerva Club Resort & Spa è un villaggio sul mare e si trova a Sibari, in Calabria. La struttura è suddivisa in tre villaggi comunicanti, ognuno con una propria caratterizzazione e uno specifico target di riferimento. Tanti i servizi di cui dispone il resort: 4 piscine, un parco avventura, una SPA, ristoranti e campi sportivi.
Con più di 700 alloggi, il Minerva è uno dei più grandi villaggi turistici del Mediterraneo e si distingue dai competitors per l’attenzione al cliente e per il costante miglioramento delle soluzioni offerte.
Il problema di business
L’obiettivo del nostro intervento è stato quello di pianificare una strategia di Digital Marketing che ci permettesse di agevolare la disintermediazione, così riducendo le commissioni che l’azienda doveva riconoscere a TO (Tour Operator) e OTA (Online Travel Agency). Ti basti pensare che le commissioni nel settore possono arrivare anche fino al 35/40% del valore della prenotazione. Capirai bene quanto queste commissioni incidessero sul fatturato, per questo l’azienda si è rivolta a noi con due obiettivi precisi:
- ridurre le commissioni a OTA e Tour Operator,
- aumentare il fatturato diretto del 30%.
La soluzione
Per raggiungere gli obiettivi di business del cliente abbiamo implementato una strategia a breve termine e una strategia a lungo termine e abbiamo adottato un approccio omni-channel (ovvero che includesse più canali di marketing e di comunicazione). Lo scopo era quello di creare una sinergia tra marketing, area booking e customer service al fine di migliorare l’esperienza dell’utente sia online che offline. In questo modo abbiamo rafforzato il brand e la sua credibilità.
Strategia a breve termine
La prima fase della strategia è stata l’analisi del target di riferimento e del processo di acquisto, che ci ha indotti a decidere – di concerto con l’azienda – di focalizzarci su due tipi di domanda:
- Domanda Consapevole Specifica, per intercettare gli utenti che effettuavano ricerche specifiche sul brand;
- Domanda Consapevole Commerciale, per intercettare le persone che effettuavano ricerche generiche sui villaggi e sui resort in Calabria. Raggiungere questo tipo di domanda ci permetteva di ampliare il bacino di potenziali clienti, fondamentale per riempire un resort dotato di più di 700 alloggi.
Nella seconda fase della strategia abbiamo analizzato il sito web ed individuato le criticità e siamo intervenuti ottimizzandone architettura, contenuti, User Experience, performance, SEO on-site e SEO off-site. Tutto questo al fine di migliorare il posizionamento sui motori di ricerca e l’esperienza di navigazione degli utenti. Inoltre, abbiamo ottimizzato anche il tracciamento degli Analytics di Google per poter misurare con precisione tutti i dati. Abbiamo poi ideato delle landing page (pagine di atterraggio) specifiche per le campagne di advertising con obiettivo Lead Generation, ovvero reperimento di contatti utili. Dopo di che abbiamo implementato campagne pubblicitarie su Facebook, Instagram, Google, Bing e Adroll per intercettare sia la domanda consapevole sia quella latente (di cui poco sopra).
Strategia a lungo termine
In ottica di lungo periodo abbiamo investito sugli strumenti con cui il brand comunicava con l’obiettivo di favorire il traffico diretto al sito web, di dimostrare l’affidabilità del Resort e di favorire un rapporto longevo con i contatti e i clienti. Questo al fine di ridurre l’intermediazione dei soggetti terzi nel processo di acquisto del cliente, come OTA e canali di advertising.
Per riuscire nell’intento abbiamo ottimizzato la SEO on-site e abbiamo attivato una strategia di link building, così da favorire il posizionamento organico del sito web su Google. Inoltre, abbiamo implementato una strategia di Local Marketing per essere facilmente rintracciabili e contattabili a livello locale, per le specifiche aree di interesse.
Al fine di convertire i contatti che non si erano trasformati in clienti, abbiamo pianificato e sviluppato un percorso di e-mail a loro destinate in cui abbiamo raccontato la struttura, i servizi offerti e le esperienze di chi ci già c’era stato. In questo modo abbiamo accompagnati chi ancora non era convinto verso la conversione finale, ovvero la prenotazione.
Ma non è ancora tutto qui. Per rendere ottimale l’esperienza dei clienti abbiamo potenziato il Customer Care, pianificando un’attenta assistenza pre-partenza per le singole persone e garantendo loro la presenza in struttura di personale dedicato. Abbiamo anche implementato un sistema di raccolta delle recensioni al termine del soggiorno, così da aumentare la credibilità e la fiducia del brand, online e offline.
I risultati
Grazie alla strategia che abbiamo pianificato e realizzato, già nel primo anno abbiamo raggiunto e superato l’obiettivo richiesto dalla struttura, ottenendo +78,28% di fatturato diretto e + 8,62% sul fatturato totale rispetto all’anno precedente. Il fatturato diretto è aumentato dal 22,88% al 37,56% del fatturato totale e, nel corso degli anni, questa percentuale è ancora cresciuta, fino ad arrivare al 57,78% dopo 3 anni. Ecco che abbiamo realizzato l’obiettivo di disintermediazione e facendo risparmiare al cliente una somma consistente di commissioni per Tour Operator e OTA.
